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市场萎靡,价格战失效…家电企业营销如何破局

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市场萎靡,价格战失效…家电企业营销如何破局

发布日期:2019-04-26 作者: 点击:


 2017年经济不景气,消费者购买欲望低迷,很多家电品牌市场份额不断下滑。同时,过去屡屡见效的低价格战、大规模促销战,带给企业的效果、对用户的吸引力也正变得越来越差。

  与消费市场的不景气相对应的是,中国家电行业不管是生产规模,还是市场规模都毫无悬念地成为全球第一,国际地位举足轻重。2016年,中国空调、空调压缩机、微波炉产量分别占全球产量的80%,冰箱、冷柜、洗衣机产量分别占全球的50%,冰箱压缩机产量比重超过60%。

  产能与销售之间的巨大差异,迫使家电厂商们在绞尽脑汁地卖产品挣钱的同时,还需要更好的进行品牌广告营销,打好营销牌。

  消费升级新机遇 如何打好营销牌?

  中国家电行业经历30年成长,已经进入成熟稳定期。家电市场规模不断增长,到2017年底,中国家电市场规模有望达到16516亿元。

  现阶段,我国家庭的家电产品普及已经完成,下一步替换升级趋势将势不可当。未来家电市场要面对的消费需求,更多的是从“1”到“N”的家电替换需求,想要买得更好的,更能彰显生活品位。

  此时,已成长起来的中高端消费者对产品有着更高、更多的要求。品质感、定制、设计、品牌、个性、审美、效率等等元素就成了消费者的考虑因素。

  这就倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变,并不断的通过营销行动来拉伸品牌,用营销带动销售。

  1、找到更有效的营销模式

  面对全球市场的消费升级、需求迭代,以及增长减速等一系列现实问题,单纯靠新技术、新产品刺激用户需求已是"远水难救近火",对于所有家电企业来说,必须要找到新的营销模式,提升营销效率。

  提升营销效率的一条途径就是,精简营销预算,开源与节流并举。

  在这方面,可以向全球大型广告主宝洁和联合利华学习。首先是直接减少广告投入,并推出“零基预算”政策。不管企业前一年在广告营销上花了多少钱,来年的预算都会重新归零、重新预算。对此,联合利华首席财务官认为,这并不会对自身的品牌传播造成影响。相反,还将会让最优质和最有效的广告展示更长的时间。

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 2、营销需要精准化、高效率

  过于密集的广告轰炸已经使得消费者处于一种"饱和"的状态中,反而会使投资回报率降低。特别是对于知名的家电企业和品牌来说,当前广告的精准投放要比狂轰乱炸的广告,显得更为重要。

  学会怎么花钱,让广告投入更加精准、更加有效,真正让广告可以为企业的品牌年轻化、产品精准化,以及用户持续化交互服务,是当前所有家电厂商需要补的课。

  现阶段,媒介接触点越来越分散,新旧媒介的快速更迭,用户注意力被极大分散,再也没有一种媒介能够相对大而全地覆盖全部用户。很多家电厂商就抱怨,不知道现在的广告应该怎么做了,似乎什么都是中心,却什么又不是中心。

  因此,提升广告投入的效率,用更精简、更专注的营销方式,才能够更好地与快速发展的竞争对手以及快速变化的消费者相抗衡。

  3、提升品牌营销内容质量

  现在的消费者越来越原以为好的内容买单,消费者对那些没有含金量的广告已经非常的无感。所以在这里,就需要家电品牌做好内容,提升内容的质量,好的内容才能彰显出品牌的价值调性,从多面拉伸品牌的阶梯。

  4、找到更好与年轻人的连接点

  家电消费的主力军,虽然还是大量的80后、90后,但现在95后以及00后也已经开始进行无缝衔接。可以说,这些新成长起来的一批主力消费者,是今后5到10年家电消费的绝对主力军。

  虽然知道年轻消费者的重要性,但是更多家电厂商的挑战则是,不能只知道用户在哪里,还需要快速融入他们,说服他们、吸引他们。这就需要家电品牌找到与年轻人更好的连接点。

  这些年轻人中,有着很多越来越"小众"的群体,需要家电企业提供个性化、精细化的产品和营销方式,不仅产品制造效率要提升,快速定制出个性化产品,品牌营销效率更要同步提升,传播内容和方式也需要定制。

  5、新科技武装产品的同时,拥抱营销技术

  现在的家电企业都在发力智能家居,拥抱新技术运用到产品中的同时,也需要拥抱营销技术,用技术来知道营销。通过互联网、大数据等技术手段,更直观、清楚地了解消费者,洞察他们在哪里,发现他们的直观需求,让营销变得相对简单起来,更有针对性、主打痛点的营销才能让消费者愿意花钱。

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