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营销即服务

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营销即服务

发布日期:2019-01-03 作者: 点击:

  尤其是对于功能性产品,产品本身的同质化,只能靠营销人的巧舌如簧,去不断包装故事,去渲染情节,给产品注入精神内涵,才能营造出差异化的品牌形象。

  讲故事确实能够打动人心,但不容否认的是,这个路径会越来越难,世间能讲好故事的高人并不多,再加上,在信息大爆炸的环境下,用户已经很难静下心来接受与自己无关的信息。

  其实,营销人不必再抓破脑子去想一些虚无缥缈的故事,一切的故事都来源于现实,何不让消费者真真切切地感受下这个故事。这个故事就是,服务即营销,营销即服务。

  未来的营销,会越来越多地与服务融合。一方面,这是一个消费者赋权的时代,消费者有能力利用各种数字化工具,穿透营销迷雾,回归到产品和服务的本质。另一方面,当数字化达到某个峰值时,消费者会慢慢回归线下,所有的数字化都会逐渐回归人本。

  华扬数字营销研究院做的一份广告主调研,也显示了这个结论。广告与营销并不仅仅是简单地传递品牌信息,如今,越来越多的广告主在营销中为消费者提供娱乐内容、手段、工具,甚至进行服务式的营销,提升消费者的品牌体验。31.8%的营销案例,已经在营销中为消费者提供切实的服务与解决方案。

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  比如现在品牌特别流行自己做APP,82.4% 的品牌自有APP被包装成“工具”提供给消费者,帮助他们解决日常生活中碰到的具体问题。

  营销即服务,现实中已经有不少值得关注的案例。

  宜家:向消费者传递一种生活方式

  宜家在市场上一直是特殊的存在,当数以万计的国产家居品牌为了线上资源挤破脑袋,宜家却不闻不问,不做电商,也从不关店,相反还在一直处于逆生长状态,门店吸引了大量客流流量。

  宜家并没有巨额的广告费,也没有花太多心思与媒体打交道,但在用户中的口碑绝对一流。总结起宜家的营销秘籍,离不开其营造的服务和体验感。说起来很简单,但大部分同行没法儿模仿到其精髓。

  宜家中能够常见这样的情景:爸爸妈妈带着孩子在家居样板间里玩,情侣们在沙发上依偎着看视频,甚至还有人直接钻进样板间的床上睡午觉,但是却发现没有任

  何工作人员会来制止你,即使你睡了一整天。在你眼里,一元一个的甜筒冰激凌,免费的海洋球可能只是普通的福利,而在宜家看来,这是一种绝对的体验感,被给

  予服务的路人可能就是宜家明天的顾客。

  黄太吉:抓住每一个能跟用户接触到的机会

  在营销方面,黄太吉是一个教科书级别的案例,黄太吉的服务式营销,更是惊喜不断。黄太吉所在的那条街道不能停车,因此很多开车来吃黄太吉的人都被贴了罚

  单,有人在微博上诉苦,吃煎饼的成本太高了。于是赫畅做了一个停车公约放在收银台上,过来点餐的人就会看到。上面第一条就是守法停车,如果非得停门口、并

  且被罚款了,可以拿罚单换一份南瓜羹。

  这种做法在传统餐饮业是不可想象的。在传统餐饮业的认知中,对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间,然而移动互联网时代,整个消费体验已经变长,它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。

  反过来这种对用户体验的维护,又可以输出到网络上,成为绝佳的营销素材,这就不难理解为何黄太吉似乎从来就不缺营销的内容。至此,营销和服务之间的界限变得很模糊,营销既是卖产品,也是产品本身。

  Nike+:没有服务就主动创造服务的机会

  如果说对于餐饮行业或者家居行业,线下服务仍然是很重要的一环,甚至是体现品牌差异化的关键一环,那么,对于服装等行业,这类标准品已经越来越难见到消费者,何谈服务。

  但是,耐克就想改变这个事实。卖了一双鞋子,交易的结束,不是与用户关系的结束,而是开始。

  从2006年开始,耐克数字运动部门(Nike Digital Sports),开发出了这个部门至今最有名的产品Nike+。这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果把它放进Nike特制的跑鞋里,它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在内等各项运动数据,并鼓励用户把数据传输到nikeplus.com上面,在那儿用户还能得到一些训练建议,还能与朋友分享自己所得。

  “我们有这样一种感觉,我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中,他会希望获得更丰富的产品体验,所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力,能

  够通过数字来给消费者提供更丰富的体验,正如今天我们展示的技术,让大家看到之前一些不可见的信息,现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson说。

  总而言之,回归产品和服务,这是一个价值回归的过程。通过现实的服务,让消费者感到品牌的真心,回归人心与人心的碰撞,这点永远不会过时。服务的故事,永远讲不完,永远不会惹人厌。


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