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洞察人心的营销心理学

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洞察人心的营销心理学

发布日期:2018-12-04 作者: 点击:

 洞察——发现机会比学习市场营销更重要

  有时候放空神游,时常怀念起古时候。那时山清水蓝,牛多人少,城市不多,市集可数。店铺总是就那么些家:大凡有人的地方,可能有个卖肉的铺子,屠夫多半五大三粗满脸络腮;有个大婶大妈开的裁缝摊;有个悦来客栈,老板娘风情万种;有个人精人精的小二跑堂的酒馆;再加个贼眉鼠眼掌柜经营的当铺,这就齐活了。

  那时哪有什么营销,就是卖货么。饿了去打两斤牛肉两碗白酒,衣服旧了找裁缝,没钱了找当铺。百分百纯自然购买,无竞争,无压力,一片欣欣向荣的盛世乌托邦景象。再往下推导时,想必那个时候也不需要什么广告,巴掌点地方三五小店,于是更不要什么营销策划了。

  每每想到此时,瞬间从臆想状态中苏醒,想想还是现代好,至少不会没了饭碗。

  其实营销一词是个外来词,营销的英语原文很直白:marketing,就是市场么。但中文总是博大精深,市场只是说清了干这行的地点,而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去,才是干这行的根本事。现代的商业社会,基本和原始丛林差不多,野兽横行,荆棘满布。

  既然身处这个遍藏杀机的丛林,又要求生存发展,我强烈建议你做好必要的准备工作。

  我们再也回不到那个纯真的美好年代了。

  在上海,光大众点评网收录的商铺就有46000多家,餐厅54000多家。

  在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地、去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。

  没错,磨刀不误砍柴工,开单配药之前,记得好好问问自己,望、闻、问、切到底做的如何。

  观而后能言;闻而后能道

  五官争功的时候,嘴巴十分不服气,为什么自己的位置在最下面,主动请调到脑袋的制高点!

  主人万般无奈,只能把嘴巴放到了最上面,从此,主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河,口无遮拦,夸夸其谈,口不择言。无论什么事情,嘴巴都脱口而出,完全不再经过眼睛,耳朵,鼻子的同意和决策,自认为高高在上,万夫莫敌!不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差点招来杀生之祸。

  其实,为什么眼睛高高在上,就是因为老天爷提醒人们先看再说;为什么耳朵分立两侧,就是因为老天爷告诉人们多听再议。

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营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

  营销之前,先仔细观察:营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是需要在营销之前要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

  随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕四个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统每天收集气象报告,用以预测便当等鲜食占销售的比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语,这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,而感动消费吗?

  观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力,就好像猎豹在捕杀猎物前,经常会潜伏着,花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击,因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量,倘若一次不成功,可能一天都无法恢复体力,进行下一次的猎杀活动,倘若连续追猎5次不成功或猎物被抢走,就有可能会被饿死。因此,猎豹在发力前,必然先要“观察”,然后才决定自己一天的能量投资在哪些猎物上,能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理,大家都不是富二代,有限的积蓄必须投资在看得见回报的地方,要向猎豹学习,没有胜算,宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜。

  好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

  观察的目的是为了洞察问题:市场到处充满了机会,观察无时无刻不在发生,但不是所有的观察都能带来结果,有的只是惊鸿一瞥,雁过留影。

  观察用眼,洞察用心

  洞察,要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力;

  观察VS洞察:

  观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

  洞察:挖掘事物内在的内容或意义,深入其本质,清楚的察知。引申为在日常生活中特指对人心理活动的观察很透彻,并能激发人性的情感。

  消费者观察 VS 消费者洞察:

  消费者观察:对消费者行为的一种记录。

  消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

  综上所述:普通的观察,只能发现事物的表现;真正的洞察,才能发现事物的规律;

  洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机,这就是最简单的消费者购买程序。

  因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

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 案例分析:

  同样是提倡戒烟,我们看看观察和洞察不同的结果:

  观察:吸烟有害健康,危害健康的直接结果就是死亡,这是谁都能看见的现象。所以,当你点上烟的时候,发现是个死神在给你点火,也够震撼的。

  洞察:吸烟有害健康,更深刻的洞察是什么?

  泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火,大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟,抽烟是不对的,是损害健康的等等。却没想到小孩反问:“You worry about me,but why not about yourself”(你担心我,怎么不担心你自己呢?),将吸烟者问的哑口无言,并进而反思,是不是也该爱惜自己的身体?

  “眼见未必实”——甚至有的时候,你所观察到的,和洞察的结果并不一致。

  颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天,子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭,有灰尘掉进饭中,颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见,很生气,以为他偷饭吃,便跑去问孔子:“仁人廉士也改变自己的节操吗?”

  孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗?”

  子贡说:“像颜回,也不改变节操吗?”

  孔子说:“是的。”

  子贡便把自己看到的情况告诉孔子。

  孔子说:“我相信颜回是仁人已非止一日,你虽如此说,我仍不会怀疑他,这里边必定有缘故。你等等,我将问他。”

  孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人,大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来,我将祭奠先人。”

  颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里,留在锅里不干净,丢掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用来祭奠了。”

  观察和洞察的关系,有的时候也好像这则故事的寓意,你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机,所以,不要轻易相信你的眼睛,要去确认你所看见。


 

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