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汽车行业

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行业背景分析  

随着人类生活水平的提高,汽车行业一直处于一个良性发展的阶段,中国被汽车各大运营商视之为"销售竞争地"。中国的人口在这方便占据着绝对的优势,随着中国经济的快速发展,中国人民的生活水平也在快速发展着,中国本土的“比亚迪”汽车曾经就打着要实现“中国人手一辆”的口号。世界各国的品牌也都在看好中国的市场。  

汽车的更新随着时代的发展也是更新的很快。各大品牌争相着推新以吸引消费者的眼球和购买欲望。但是一个行业的发展永远是离不开销售的,随着广告成本,人员经营成本的加大,汽车销售的利润空间也在缩小。怎么快速的资金回笼是任何一个行业不可逃避的问题,那么资金回笼的速度才是决定了企业发展的快慢。汽车行业也不例外。  

行业营销分析  

4S店经营模式及存在问题  

4S店从1999年以后才开始在国内出现,强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂的统一店内外设计要求建造,投资巨大。  

二.4S专卖模式的优势  

(1)专卖模式普遍的优势:专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面,强化了营销资质认定,规范了汽车交易行为,而且可以帮助汽车制造厂商增加利润厚度、扩充本积累,有益于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务方便、有保障,对于广大消费者来说,当然利大于弊。同时,真正有实力的汽车经销商可以借助“专卖制”砍掉许多竞争对手,从中受益。这种营销模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用,对汽车工业的发展是大有好处的。  

(2)4S专卖模式特有的优势:目前,国内汽车销售业还不成熟,售后服务薄弱,消费者从非品牌渠道买车后,无法获得相应服务。而4S专卖模式具有极强的品牌意识,可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前、售中、售后的一条龙服务,这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外,4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境,对于消费者来说无疑极富吸引力。  

4S店的出现,恰好能满足用户的各种需求,它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S店的服务,可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度,从而扩大汽车的销售量。  

4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致,策略互补,减少了中间环节、责任冲突,有利于营销的拓展,而且汽车制造厂实行经销商区域代理,统一服务规范,减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取“四位一体”模式,生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底,使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。  

三.汽车4S店营销模式的现状  

目前,从事汽车经营及汽车维修装潢途径的主要有:  

一、二类企业的4S店;  

三、四类的汽车快修店、汽车美容装修店及路边维修店。随着竞争加剧,一些新建4S店的前期投入在不断加大,虽然规模加大,但利润却在缩水。现实的市场是新品不断增多,各车型的库存严重积压,导致各种车型价格纷纷跳水,而这些都直接导致了4S店的市场利润的降低。  

4S店之所以造成今天这样的困境,除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外,我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在:  

(1)厂商的不对等地位  

汽车厂家从自身的利益最大化出发,对4S店经销商进行强行搭售、强制性接车现象并非少见。有些汽车企业强迫4S店不顾市场实际变化而吃货,而4S店因为担心汽车厂家将其经销资格收回,不得不大量积托库存。一汽大众的一家经销商曾透露,4S店的所有配件都是厂家指定供应的,不允许向汽配市场进货。如此一来,尽管消费者一再指责4S店维修价格过高,4S店也只能维持高价。  

(2)过高的初期投资  

一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元,流动资金要求在1000万元。近几年,随着4S店在国内越开越多,许多汽车经销商也都改弦易辙,将汽修厂或配件厂改建成4S店。建立4S店虽然投资巨大、压力俱增,但并没有打压住汽车经销商的热情。  

(3)过度投资造成竞争加剧  

几乎每个新品牌进入中国,都要大张旗鼓地投资建网,每个品牌的4S店少则100多家,多则超过300家,更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内,居然有7家丰田4S店;又如上海大众仅在北京就有43家4S店,随着竞争加剧和投资逐步增大,利润空间因销售网点过于密集逐年减少,4S店难以支撑其运作成本,至于能否尽快收回投资成本,对4S店经销商来说是一个很大的风险。  

(4)经营成本居高不下  

汽车专卖店盲目追求数量增长之时,提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车及为客户提供维修和其他服务的成本居高不下,一家4S店即使一台车不卖,一天维持运转的水、电等的运营费用在近万元上下,其结果导致我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。而迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开,高额的成本将成为其进一步发展的障碍。  

四.汽车4S销售模式存在的问题  

(1)管理及营销人员素质低下  

据调查,品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度占80%,但专业对口却低于20%,且接受过系统汽车营销专业培训的人不到20%,一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺,许多销售人员不懂汽车专业知识,有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者,致使品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段难以贯彻实施。  

(2)汽车销售模式单一  

在汽车销售模式上,整车销售依然是4S店主要方向。整车销售的高利润使得4S店将精力大量投入到卖车上,投建4S店目的是为了改变旧的汽车销售模式,给用户提供一个完美、舒适的购车环境。但目前4S店还停留在单一的坐销模式,通过报纸广告吸引消费者来看车,从中寻找客户,这和汽车市场里销售模式相同。对于改坐销为行销,投试驾活动,购车优惠安装内饰,以及如何提高售后服务质量等等基本都是流于形式。  

(3)没有体现4S的经营理念  

国外的品牌店,在整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4。维修服务是汽车获利的主要部分。而在中国许多品牌店的主要利润来源仍集中在卖车前端上,同时,由于前期投入以及正常运作需要大笔资金,围绕费用承担与利益分配的种种纷争,也使很多经销商与汽车生产企业关系紧张。在汽车售后服务方面,主要的服务项目集中在汽车的一级维护、二级维护、专项修理和大修上,而对汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车贷等业务开展较少。  

(4)信息反馈滞后失真  

信息反馈其实是4S中最为关键的一点,它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者,  

在国外,信息反馈让生产厂家掌握市场的第一手资料,我国部分4S经销商由于对信息反馈创造效益的不明显性,信息反馈被扔在遗忘的角落。东方基业国际汽车城总经理楚长乐说:“据估计有99%的4S店的信息反馈形同虚设。”目前,很多店的4S信息员都是由行政或是后勤人员兼顾的,负责让新客户填写个人资料几乎是全部的工作。  

(5)过度依赖厂家品牌  

4S店对厂家有极为明显的依附性,缺乏自主品牌。作为厂家的4S店,其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置,经销商自身的品牌形象则基本不能体现,厂家也不允许体现。当前各地的汽车市场,出现了越来越多的汽车销售公司,他们按照  

4S店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。他们具有较大的实力,有自己的品牌形象,当然这段路很长也很崎岖。而且投资人的意识、学历、文化背景基本上决定了这家4S店的模式及发展,走多久,怎么走,都由老板决定。  

(6)汽车4S店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格也有较为强硬的规定和植入。即便是广告的表现形式,厂家也会指手画脚,使得汽车  

4S店的经营比较僵化,难以体现4S店离开厂家的运营模式。这些都说明4S店的自身可控环节比较弱,自主控制价格、配置等因素发言权不大。  

五.汽车4S营销模式的相应对策  

(1)转变营销观念在现阶段,4S专卖模式是适应我国国情的理想营销模式。但从车产业的长远发展来看,4S专卖模式不可能成为汽车营销的主导式,势必逐渐向弱化或自行转化,西方发达国家已经弱化了4S专卖式。作为4S店应及时转变原有的营销观念,倡导多元化的营销方式。  

(2)做大做强,降低成本  

4S店想进入汽车用品行业,会选择与其车型相匹配,品牌相当的产品,一般会向当地的经销商和厂家处购买产品,价格当然要有一定的优势,汽车用品经销商要做到这一点,做大做强自己的营销网络和服务,前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货,销售量上去后,要求厂家更多的支持,降低采购成本,要求厂家将代理价格降到真正的最低点,甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多(因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量),为了让厂家心甘情愿的给予最低价,还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式,经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理(并要求独家的),另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本,为了取得销售价格优势,还要降低销售和管理成本,以期待达到总成本的最低,在这方面做的最好的是大型家电经销商,值得汽车用品经销商好好学习。  

(3)构建多元化的营销模式  

在营销技术方面,我国的汽车营销模式可以注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等;在经营理念方面可以考虑采取多元化的营销模式,比如按照品牌档次建立不同层次的4S店,发展“汽车市场”、“汽车大卖场”、“汽车超市”、“网络销售市场”以及经营多个品牌的4S店。河南郑州12家汽车4S店经销商发起的整合经营联盟,为客户提供更优质的一站式、全面的销售、售后、配件供应等为一体的服务,不失为是4S店走出困境的一种方法。此外采用电视、电台、网络、报纸、户外LED等多种媒体进行广告投放,主要类型有:产品广告,品牌广告,网络广告,实物广告。其中实物广告包含店外车展和店内促销等一系列活动,其内容一般为送精品,让利优惠等。  

(4)加强售后服务  

目前,很多4S店在具体经营时难以把4S融为“一体”。事实证明,汽车产业价值链正向售后服务领域延伸。从汽车销售利润的构成看,汽车销售占1O%,售后服务占60%,零部件销售占lO%,二手车经营占20%,因此,售后服务的市场是非常巨大的。面对汽车销售进入“微利时代”,发掘售后服务领域的潜在利润,已成为4S店经销商当今的盈利举措。  

(5)注重信息反馈  

4S店应注重信息化管理,充分发挥信息反馈功能。可建立完整的客户及车辆信息档案,完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务奠定基础。完善的维修跟踪服务功能可以增添客户的满意程度。车辆与客户的动态跟踪可以使业务部具体掌握车辆及每一个客户的细节,随时提醒客户进行维修、保养和零件的更换,体现服务的完整性。  

(6)加强员工队伍的建设  

随着汽车市场步入买方市场,用户对汽车消费的需求也进入多样化的时代,汽车行业对营销人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车又懂营销和相关法律法规的复合型高级营销人才。因此,经销商应注重加大对营销人员队伍的建设,在加强业务知识的培训学习同时,注重整体素质的培养和提高。4S店除应经常参与厂商举办的各种专业培训外,也可进行企校合作,设立有关培训中心,对公司人员进行“订单式”培训,以实现人才与市场的接轨。  

(7)建立自有品牌  

4S店建立自有品牌已刻不容缓,因此在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度,培养自己的顾客忠诚,提供超质服务。根据4S店发展的不同阶段的特点,采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期,整车的利润还比较高,4S店一般把汽车用品作为赠品,那选择一些实用,实惠,档次不是很高的产品,肯定会得到4S店商家的认同,很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大,利润越来越薄,这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源,汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品,这样才能得到车主的认可,4S店商家才有利润,对于这种情况,车主购买什么的汽车用品,购买什么品牌的产品,汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用,因此,在这种情况下,应采取一定的方式(如根据其销售的金额给予一定的奖励)鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。  

(8)品牌定位:人性化、专业化、标准化  

人性化就是我们必须建立以消费者为中心的服务思想,来到我们的4S店犹如回家的轻松感觉,不仅要满足他们现在的需求,更要提供其未能想到的服务,如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片、一句温馨的问候等等,客户的感动将会为我们带来其他客户,一家人的第一辆车是销售人员大成的,第二辆甚至第三辆是售后人员达成的。专业化就是必须所有的工作人员经过专业化的训练,用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务,解决客户的每一个问题,哪怕这个问题是微不足道的。标准化就是我们必须制定标准的工艺流程,为客户提供标准化的服务,不能因为任何原因随意更改,只有规范化的服务才能建立我们4S店的良好形象。  

慧群解决方案  

针对汽车行业我们提供全面的营销解决方案。从互联网微信营销客户维护营销新客户开发等作为切入点,以4S店为单位来做整体的宣传营销策划。具体方案以每个店的实际情况为准。  

部分客户案例  

北京现代东郊逸铤店  

丰田高新店  

大众三桥店

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